Un messaggio pubblicitario o slogan incentrato su marchi particolarmente noti non ha diritto alla tutela fornita dal diritto d’autore: così ha stabilito la Cassazione
Uno slogan che contiene marchi famosi fonderebbe la sua distintività non sulla sua creatività, ma sul sentimento di ammirazione e prestigio che il marchio suscita nel pubblico.
Perché niente tutela per lo slogan che contiene marchi famosi?
Il messaggio pubblicitario contenente il marchio famoso si basa sul sentimento di ammirazione e prestigio che il marchio è in grado di suscitare nel pubblico che associa direttamente al prodotto, il sentimento nutrito verso il brand.
Pertanto, se il messaggio pubblicitario fosse privato del marchio, perderebbe quindi la sua capacità evocativa. E questo a prescindere dal fatto che lo slogan in sé sia (anche) caratterizzato da novità.
Nell’ipotesi in cui il messaggio pubblicitario faccia riferimento a marchi particolarmente noti e comunque esposti all’ammirazione del pubblico, è evidente che ciò che si cerca di ottenere è l’effetto di trascinamento che, nel costume sociale, è riconnesso alla commercializzazione dei prodotti che recano il detto marchio.
Una tecnica di marketing ormai estremamente diffusa è quella che riguarda non solo le persone fisiche che prestano la loro notorietà a beneficio del prodotto sponsorizzato, ma anche gli slogan che, in tutto o in parte, contengono al loro interno il riferimento essenziale alla notorietà del marchio cui alludono.
Il messaggio pubblicitario viene veicolato facendo leva proprio sulla notorietà, sulla diffusione, sul successo o sulla fama del claim in esso rappresentato.
La sentenza della Cassazione n. 8276 del 2022
Sulla base delle argomentazioni di cui sopra per la Cassazione la Corte territoriale ha congruamente motivato nel senso che nel claim in esame l’elemento notorio (marchio) era inscindibilmente collegato all’altra parte del claim (la percentuale allusiva), siccome peraltro riferita a un modello di vettura di grandissima fama nell’ambito della gamma di prodotto della società.
Solo combinando i due fattori, il claim poteva efficamente divenire veicolo di comunicazione nei settori specializzati, come presso il grande pubblico, che non recepirebbe il messaggio pubblicitario convogliato tramite una sola parte (non allusiva al marchio notorio) del claim in esame.
La Cassazione ha dunque enunciato il principio di diritto che segue: “In tema di diritto di autore, la rivendicazione, ai sensi della L. n. 633 del 1941, art. 2, n. 4, (legge sul diritto d’autore), del diritto di privativa per intervenuta registrazione di un messaggio pubblicitario (cd. slogan) postula che sia dimostrata l’originalità del creato, da escludersi in ipotesi di utilizzazione, nel medesimo messaggio, del riferimento a marchi già registrati e dotati di determinante capacità evocativa, sì che quel collegamento, per la sua forza evocativa autonoma, faccia venir meno la parte creativa del claim ed escluda l’elemento innovativo”.
